質性研究:定義、類型、方法與範例

什麼是質性研究?

質性研究被定義為一種市場研究方法,其重點在於以開放式和對話式溝通獲取數據資料。

這種方法不僅與人們“想法”有關,而且與他們“為什麼”這樣想有關。例如,一家便利商店希望有更多客人光顧。經過整體觀察後得出的結論是,這家商店有比較多的男性客戶。有一個好方法可以知道為什麼女性較不會光顧這商店,就是針對此類別的潛在客戶進行深度訪談。

例如,在附近的商店和購物中心隨機抽樣選擇幾位女性客戶做為採訪對象,得知該便利商店沒有太多的女性用品,所以較少女性客戶會光顧這家商店。只有與她們親身互動才得以了解為什麼她們不會光臨這個商店。因為商店裡主要是男性用品。

質性研究是以心理學、社會學和人類學等社會科學為基礎。 因此,質性研究方法可根據受訪者的回應進行更進一步的深入提問和探究,這樣採訪/研究人員才可試著了解受訪者對訪談的動機和感受。了解受訪者/受眾如何做出決定有助於在市場研究中獲致結論。

質性研究方法的類型及範例

質性研究方法的設計是要揭露受訪者/受眾針對特定議題所產生的行為和認知。質性研究方法有不同的類型,較常見的包括深入訪談、焦點團體訪談、人誌學研究、內容分析、和案例研究等。

質性方法的結果較具描述性,並且可以很容易從獲得的數據中做出推論。

質性研究方法起源於社會科學和行為科學。今天的世界更加複雜,很難理解人們的想法和認知。線上質性研究方法較具溝通性和描述性,因此比較容易理解這些想法和認知。

以下是經常使用到的質性研究方法。 亦請閱讀有關質性研究的範例:

1.一對一訪談

進行深入訪談是最常見的質性研究方法之一。這是親自與每位受訪者一對一的訪談。所採取的純粹對話方法可創造深入細節了解受訪者的機會。

這種方法的優點之一是提供很好的機會,可以收集到受訪者的信念和積極性等相關精確數據。經驗豐富的研究人員會提出正確的問題以利收集有意義的數據。若需要更多訊息,研究人員應提出相關的後續問題,以利收集更多資訊。

可採用面對面的訪談或經由電話進行,時間通常為半個小時到兩個小時,或是更長的時間。面對面的深度訪談比較能夠依據受訪者的回應解讀受訪者的肢體語言。

2.焦點團體訪談: 焦點團體訪談也是常用來收集數據的質性研究方法之一。此一團體人數通常限於6-10人,挑選自目標市場。

焦點團體訪談的主要目的是找到“為什麼”、“是什麼”和“為何如此”等問題的答案。此類型訪談的優點之一是無需親自與受訪團體進行互動。現今可利用各種不同設備發送一份線上調查表給受訪團體,然後手指輕觸按鈕即可收集到受訪團體的回應。

與其它線上質性研究方法相比,焦點團體訪談是昂貴的研究方法。這類型的訪談主要用於解釋複雜的過程。此研究方法非常適合用於新產品的市場研究和新概念的測試。

3.人誌學研究: 人誌學研究是最深入的觀察方法,在自然發生的環境中研析受訪者。

研究人員需要適應目標受眾的環境,此類環境涵蓋範圍廣泛,從組織到城市,或任何偏遠的地方。地理環境的約束可能會對數據的收集產生問題。

這樣的研究設計是要了解環境中所發生的文化意涵和挑戰以及環境組態中受訪者的動機。此研究方法無需訪談和探討,而是要親身體驗受訪者所處的自然環境組態。

這可能會需要幾天甚至幾年的時間,因為需要在環境背景中進行深入的觀察並收集數據資料。這方法具挑戰性且耗費時間,研究人員也必須有專業知識進行分析、觀察,並推斷出數據。

4.案例研究: 案例研究方法在過去幾年中不斷演進,發展成具有價值的優質方法。顧名思義,此方法用於解釋針對組織或實體的研究。

此類型研究方法廣泛用於教育、社會科學和類似的相關領域。這種方法看似窒礙難行,但其實是最簡單的一種研究方法,因為它涉及到對數據收集方法的深入研究和透徹理解,並據以推斷數據。

5.記錄保存: 該方法利用現存的可靠文件和類似資訊來源作為數據根源。此類數據可用於新的研究。這就像走進圖書館。在那裡可以翻閱書籍和其他參考資料,並收集可能用於研究的相關數據。

6.觀察的作業過程:

質性觀察是一種研究過程,使用主觀方法學收集系統性資訊或數據。其研究過程的重點是使用主觀方法學收集資訊或數據。所以質性觀察主要用於標示出質量差異的數學等式。

質性觀察處理5個主要的感覺器官及其功能 – 視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺。這些感官不涉及度量或數字,而是特徵。


質性研究:數據收集和分析

 

A.質性數據收集

質性數據收集可採集到非數字數據,以利探索受訪者是如何做出決定的,並提供詳細的內情。為了獲致這樣的結論,所收集的數據應該是整體的、豐富的,且具有細微差異性,並經由仔細分析而得出結論。

  1. 無論研究人員選擇哪種方法來收集質性數據,可以確定的是,這個過程都會產生大量數據。除了各種可用的數據收集方法外,還有不同的方法來記錄收集到的數據。

   例如,若質性數據是經由焦點團體訪談或一對一討論而收集到,就會有手寫筆記或錄影帶等文件紀錄。錄影紀錄在進行數據分析之前應該予以謄寫為紙本文件。

  1. 一般來說,經驗豐富的研究人員可能需要8-10個小時來抄錄採訪錄音,產生大約20-30頁的對話紀錄。許多研究人員傾向以不同的文件夾保存不同的焦點團體訪談記錄。這有助於劃分收集到的數據。
  2. 訪談現場的隨手筆記 – 亦稱為現場記錄 – 有助於紀錄註釋、環境背景、和非語言性線索等。這些歸檔的筆記很有用,可以在謄寫採訪錄音時做為內容比對的依據。這樣的筆記通常是非正式的,但應該像影音檔案一樣的妥善保存。

B.質性數據分析

質性數據分析,例如筆記、影音圖像、和文本檔案。文本分析是質性數據分析最常用的方法之一。

這種數據分析方法與所有其他質性研究方法截然不同,研究人員分析參與者的社交生活,並對其話語、動作等進行解碼。

這種研究調查還使用到圖像,研究人員分析圖像的脈絡並從中得出推論。在過去的十年中,文本分析經由社交媒體平台的內容分享而變得非常普及。

質性研究方法的特徵

  1. 質性研究方法通常會在參與者遇到問題的當下收集數據。這些是實時數據,不太需要將參與者帶離環境背景來收集資訊。
  2. 質性研究人員通常會收集多種形式的數據,例如訪談、觀察和文檔,而不是依賴單一數據來源。
  3. 這種研究方法將複雜的問題分解為有意義的推理區塊,清晰且容易理解。
  4. 由於這是一種更具溝通性的方法,參與者能夠對研究人員產生信任感,因此獲得的資訊是在自然且不受干擾的情況下產生。

質性研究方法的案例

以書店老闆尋找方法以改善銷售並擴大客戶群作為例子。訪談對象是書店忠實客戶的線上社群會員,訪談中提出了相關的問題,且這些受訪者回答了問題。

訪談結束後發現書店中大多數的書籍都只適合成年人閱讀,兒童或青少年沒有足夠的選讀餘地。

這樣的質性研究讓書店老闆意識到書店的缺失和讀者的感受。經過這項研究,書店老闆了解到應該提供適合不同年齡層的書籍,這樣才可提高銷售量和擴大客戶範圍。

這類的質性研究方法實例可以大膽作為進一步的量性研究基礎,以彌補不足之處。

質性研究的使用時機

研究人員在需要獲取精確深入的內情時會使用質性研究技術。獲取“事實數據”是很有幫助的。以下是質性研究使用時機的一些範例。

  • 開發新產品或創造新思維。
  • 研析產品/品牌或服務以強化行銷策略。
  • 了解自我強項和弱點。
  • 了解購物行為。
  • 研究受眾對行銷活動和其他溝通活動的反應。
  • 探索市場人口分布、市場區隔、和客戶群。
  • 收集對品牌、公司或產品的認知數據。

質性研究方法與量性研究方法

這兩個研究方法之間的基本差異可以很容易區別。差異之處包括:

  • 分析之標的
  • 提出的問題
  • 數據收集工具的種類
  • 產生的數據形式
  • 彈性度
屬性 質性研究方法 量性研究方法
分析之標的 這種研究方法側重於描述個別的體驗和信念。 量性研究方法側重於描述數量特徵。
提出的問題 開放式的問題 封閉式的問題
數據收集工具 使用半結構化方法,例如深度訪談、焦點團體訪談、參與者觀察。 使用高度結構化的方法,例如使用問卷和調查所進行的結構化觀察。
產生的數據形式 描述性數據 數字性數據
彈性度 參與者的回應會影響研究人員接下來提問的方式和內容。 參與者的回應不會影響或決定研究人員接下來提問的方式和內容。

參考資料:https://www.questionpro.com/blog/qualitative-research-methods/


衛斯理翻譯 竭誠為您服務

 

衛斯理翻譯使用專業人員人工轉錄逐字稿,準確率可達 99%